Satisfacción del turista de Temazcal en Cozumel

Introducción

La satisfacción tiene una importancia relevante en las personas, porque independientemente del carácter positivo o negativo que implique, influye en las decisiones presentes y futuras. En el sector turístico, las experiencias positivas contribuyen de múltiples formas a la satisfacción y bienestar psicológico de las personas, creando una ventaja competitiva para los destinos, al favorecer la repetición de la estadía, así como la recomendación de boca en boca, mayor probabilidad de lealtad y beneficios comerciales.

Medir el nivel de satisfacción es crucial para el éxito del servicio turístico (Chen et al., 2011; Meng et al., 2008), especialmente en un contexto de competencia entre destinos, ya que permite priorizar las estrategias y acciones vinculadas a las fortalezas y debilidades detectadas, para contribuir a los objetivos establecidos. Para Alegre y Cladera (2009) es un factor importante para la consolidación de relaciones comerciales a largo plazo porque contribuye a la imagen atractiva del destino y reduce la inversión en promoción turística.

En el caso del turismo de SPA [acrónimo del latín Salus Per Aqua (Frost, 2004)], se considera una nueva tendencia del mercado internacional (Mak et al., 2009), con amplia popularidad y un crecimiento acelerado a nivel mundial (Kamata y Misui, 2015; Okech, 2014) debido a los cambios demográficos, una mayor esperanza de vida y al envejecimiento social. En este sentido, evaluar la satisfacción permite mejorar rápidamente los productos y servicios, para lograr experiencias más memorables y placenteras.

Dentro de este segmento de mercado, en México el temazcal (traducción literal “casa de sudor”) es una forma de spa tradicional que combina el baño de vapor con hierbas aromáticas y rituales aborígenes, integrando estímulos contrastantes para los cinco sentidos en un ambiente saludable y agradable. Según Cohen y Bodeker (2008) el atractivo principal es la experiencia de relajación, liberación de estrés o bienestar general.

Esta actividad turística se ha incorporado en diversos destinos, entre los cuales se encuentra Cozumel, como parte de la transición hacia la prestación de servicios que involucran experiencias (Gilmore y Pine II, 1998), para complementar a los productos y servicios turísticos principales. Sin embargo, a pesar de la amplitud de la investigación con respecto a la satisfacción asociada al spa como actividad turística (Anaya-Aguilar et al., 2021; Meng et al., 2008; Perić et al., 2018), para el temazcal hay escasos estudios vinculados con la satisfacción de los turistas.

El servicio de un temazcal es más que simplemente el baño de vapor, ya que implica proporcionar una experiencia gratificante y regocijadora, así como una utilidad corporal, lo cual puede resultar difícil de lograr, debido a los múltiples factores involucrados, aspectos culturales, idioma, experiencias, expectativas, creencias, entre otros aspectos relacionados con los turistas, donde el nivel de satisfacción es un indicador de un servicio eficaz y eficiente, así como una referencia para conservar o atraer nuevos usuarios, mientras que la insatisfacción puede causar el cese de la fidelidad, la ruptura de la relación comercial o la ausencia de recomendación para el servicio o la empresa. Así, la segmentación del mercado mediante las características más importantes para un segmento concreto, puede ser parte de una estrategia afinada para la comercialización y atender de forma más completa y con mayor nivel de calidad, las necesidades de los turistas.

Determinar los atributos principales que contribuyen a la satisfacción de los turistas también ayuda a tener los elementos para proporcionar una imagen diferenciadora y consolidar un valor de marca que puede asociarse con el destino (Tung y Ritchie, 2011), también facilitará el diseño de productos y servicios para el segmento de mercado y permitirá influir en la decisión de retorno (Huh et al., 2006). Por lo tanto, la pregunta de investigación fue: ¿Cuáles son los factores más importantes asociados con la satisfacción de los turistas luego de la experiencia del temazcal en la isla de Cozumel?

El objetivo general de este trabajo es revelar los factores más importantes asociados con la satisfacción de los turistas luego de la experiencia del temazcal en la isla de Cozumel. Por lo anterior, este estudio contribuye con la literatura académica del turismo con el análisis de la satisfacción turística en un segmento innovador, además de que para la toma de decisiones empresariales, proporciona información para el diseño de estrategias de mercadotecnia para crear las condiciones que faciliten un nivel elevado de satisfacción y apoyar la repetición de las visitas.

Satisfacción turística

No existe una definición unánime del concepto “satisfacción” (González et al., 2007), por la subjetividad que es inherente al fenómeno, pero hay consenso de que se trata de una evaluación o interpretación personal, parcial o total, usualmente cargada de un significado positivo o negativo, relacionado a un estímulo emocional o externo, vinculado a un producto, servicio o experiencia, que puede combinarse con los antecedentes personales, sociales y culturales del turista.

Se han propuesto múltiples modelos teóricos para explicar la satisfacción del turista (Bigné y Andreu, 2004; Kozak et al., 2005; Maunier y Camelis, 2013), aunque la aplicación del modelo cognitivo-afectivo es el más extendido en la literatura científica (Weaver y Lawton, 2011; Žabkar et al., 2010) que explica el fenómeno con base al desempeño o rendimiento favorable del producto o servicio y la combinación con factores psicológicos afectivos (emocionales) que implica un juicio o evaluación cuyo resultado es positivo (conformidad o satisfacción) o negativo (disconformidad o insatisfacción) posterior a la experiencia.

De forma simple, este modelo sugiere que la satisfacción surge como una combinación entre el conocimiento y las emociones de los turistas, al finalizar una experiencia relacionada al producto o servicio vinculado (Kotler y Keller, 2012). Así, factores como el precio, colores, tiempo, distancia, cantidad, se combinan con sentimientos, recuerdos, impresiones y detalles, para un enfoque multidimensional, en el que debe considerarse el resultado, pero también cada una de las partes y del conjunto. El contexto descrito reconoce la paradoja de un elevado nivel de satisfacción que surge de un rendimiento bajo o servicio deficiente, o viceversa, atribuible al carácter eminentemente psicológico y personal del juicio asociado.

En el caso del spa, según Campón-Cerro et al. (2020) y Lee et al. (2012), las experiencias turísticas vinculadas al agua correlacionan positivamente con la satisfacción, al estimular sensaciones de bienestar, relajamiento y regocijo. Para Alén (2018) la satisfacción es un predictor parcial o indirecto de la intención de comportamiento, mientras que la insatisfacción es un motivador para cambiar de productos o servicios y comentarios negativos boca en boca (Su y Hsu, 2013). En la contraparte, la satisfacción positiva influye en la intención de repetición de la visita (Han et al., 2017), los comentarios favorables y la percepción de valor en la experiencia (Abubakar y Mavondo, 2014; Maunier y Camelis, 2013).

El carácter subjetivo, individual y el entorno de la experiencia hacen que medir la satisfacción sea un proceso sin una escala única, debido a la combinación de atributos como la limpieza, amabilidad, confianza, comunicación, actividades, amenidades, que son comunes en los centros de spa y temazcal, aunque se han realizado propuestas de medición sistemática al respecto (Lagrosen y Lagrosen, 2016; Lo et al., 2015; Silvestri et al., 2017) según la revisión bibliográfica realizada.

Se han publicado diversos estudios que analizaron los factores que atraen a los turistas a los spas. Un ejemplo es la investigación de Rodrigues et al. (2020), quienes realizaron un análisis de contenido, por medio de un software especializado, de 1254 comentarios de turistas en páginas web. Como resultados, los atributos clave para la satisfacción son el baño de vapor, el personal, la habitación, la ubicación y la piscina.

Otro ejemplo es la investigación de Han et al. (2018) para analizar la relación entre lealtad, experiencias y satisfacción en los spa de Tailandia, por medio de una encuesta a 558 visitantes. Se realizó un análisis factorial con factores como precio, variedad de servicios, tratamientos, terapistas y colaboradores, facilidades. Como resultado se estableció que las características del producto, las experiencias y la satisfacción están relacionadas y contribuyen a la satisfacción y fidelidad hacia el destino.

Un estudio en Grecia (Weaver y Lawton, 2011) evaluó a 207 clientes de diez centros de spa en relación a las variables que influyen en la satisfacción. La encuesta se diseñó con base en el modelo SERVQUAL y se aplicó un análisis factorial cuyo resultado establece que la atención, la confianza del servicio, los alimentos, la comodidad, la honestidad y la empatía son los aspectos que permiten predecir mejor el nivel de satisfacción. De forma similar, el estudio de Tsai et al. (2012) reveló que el servicio, la confianza y en especial el entorno, influyen en la satisfacción y la recomendación.

En consecuencia, para comprender la satisfacción del turista en la experiencia del temazcal, se diseñó un cuestionario propio con una adaptación de los ítems y la redacción de los mismos, para que reflejen las características de los productos y servicios asociados al destino de Cozumel.

Método

El estudio de caso se aplicó en dos temazcales de Cozumel, cuya principal actividad económica es el turismo, que en 2019 representó una derrama económica de $1,272.200.000 dólares norteamericanos (SEDETUR, 2020). La infraestructura turística de este destino comprende un aeropuerto internacional, tres terminales internacionales de cruceros, una terminal marítima de transbordadores de vehículos y otra terminal marítima de pasajeros. Existen 66 establecimientos de hospedaje registrados, con una oferta de 4 701 cuartos disponibles (SEDETUR, 2020). También destacan más de 800 empresas prestadoras de servicios turísticos, 423 tiendas de artesanías y 225 establecimientos de servicios de comidas y bebidas [restaurantes, cafeterías, neverías, centros nocturnos, discotecas, bares, entre otros] (INEGI, 2017). En el sector del turismo de salud existen cinco temazcales (observación de campo, 2019) que brindan servicios.

La investigación fue descriptiva, con una recolección de datos cuantitativos durante los años 2017 y 2018. La técnica utilizada consistió en una encuesta a través de la aplicación de un cuestionario anónimo y confidencial, redactado en idioma inglés, para determinar el nivel de satisfacción, en sentido negativo o positivo, de los aspectos que intervienen en el baño de temazcal. Para evitar sesgos, la recolección de información se efectuó siguiendo un procedimiento estandarizado, con la finalidad de que cada persona encuestada responda en igualdad de condiciones.

Se llevó a cabo una prueba piloto con 31 cuestionarios, que permitió algunas correcciones menores en algunas frases. Como segunda prueba piloto, el cuestionario se aplicó en otros temazcales de Cozumel, por lo que se hicieron leves modificaciones con el fin de generalizarlo y ajustarlo al ambiente e instalaciones de los temazcales. Las preguntas fueron diseñadas y redactadas cuidadosamente para evitar incomodidades o incurrir en alguna falta a la moral, considerando temas interculturales.

El cuestionario se diseñó para ser aplicado de forma rápida y al finalizar el servicio, de forma a que no implicara una demora de tiempo y evitar rechazos, ya que los turistas suelen tener horarios establecidos para distintas actividades durante su estadía en la isla. En todos los casos, siempre se solicitó consentimiento verbal de los participantes y se explicó el motivo del cuestionario.

A los resultados se aplicó el análisis factorial exploratorio (AFE) ortogonal de varianza máxima, utilizado con frecuencia para el desarrollo y validación de test, especialmente en las áreas sociales (Méndez Martínez y Rondón Sepúlveda, 2012), debido a su versatilidad en la exploración del conjunto de variables latentes o factores comunes que explican las respuestas a los ítems de un test (Lloret-Segura et al., 2014). La prueba de validación KMO fue de 0.731 y la esfericidad de Barlett fue de 0.0000, confirmado la validez del AFE.

Se realizó la prueba del Alfa de Cronbach, que es una medida de validación de respuestas relacionadas con un mismo tema (Domínguez-Lara y Merino-Soto, 2015), cuyo resultado fue de 0.726 con diez ítems de escala tipo Likert, por lo que el conjunto de ítems se considera válido. Los datos fueron analizados con el software de procesamiento estadístico JASP 0.14.

Resultados

De los 164 turistas que respondieron el cuestionario durante el 2018, 63% fue mujer. El rango de edad estuvo entre los 18 y 66 años de edad, predominando jóvenes de 27 a 34 años, con 66 personas (40%). El 78% provino de Estados Unidos de América, mientras que 23% restante provino de diversos países, entre los que destacaron México y Canadá. El 50% ha repetido su visita a Cozumel en dos o más ocasiones. Con respecto a la experiencia previa en el temazcal, 37 turistas (22%) indicaron que habían participado previamente en, al menos, una sesión, aunque sólo un 5% fue en Cozumel.

Se consultó a los participantes acerca de sus motivaciones para participar en la sesión del temazcal, y 71 personas (43%) indicaron que fue para “Desintoxicación y purificación”, 26 personas (16%) eligieron la opción “Probar algo diferente”, 12 (7%) personas marcaron “Actividades holístico espirituales” y 11 personas (7%) señalaron “Liberar tensión y relajación”. El resto de las respuestas fueron ampliamente diversas. También se preguntó a los participantes respecto al cumplimiento de las expectativas y 99 turistas (60%) respondieron que “Superó mis expectativas”, mientras que 16 personas (10%) indicó que “Cumplió ampliamente”, mientras que 45 personas (27%) eligieron la opción “Cumplió”.

Respecto a los elementos tangibles de la experiencia, 80 personas (50%) respondieron que “el guía” es el factor destacado, mientras que 35 respuestas (21%) señalaron el “calor y vapor” y 34 respuestas (21%) indicaron “el ambiente”. En la contraparte, entre los elementos intangibles la opción “Aromas (copal y té de hierbas)” recibió 47 respuestas (29%), mientras que “Sensación de renacimiento o rejuvenecimiento” obtuvo 45 (27%). La “Sensación de relajación” tuvo 26 respuestas (16%) y “Ejercicios y dinámicas durante la sesión”, 21 respuestas (13%).

La explicación que los colaboradores brindaron a los turistas de forma previa a cada una de las experiencias del temazcal, fue el aspecto con la calificación más elevada entre los criterios para medir de forma descriptiva la satisfacción, ya que obtuvo una suma de 4.95/5, mientras que el servicio de atención presencial resultó con 4.93/5. En tercer lugar, el guía, con 4.92/5 (ver Tabla 1).

Para evaluar la estructura subyacente del análisis descriptivo, se aplicó la prueba estadística AFE y los aspectos tangibles (el tiempo, los alimentos, las instalaciones, el ambiente) fue el factor más importante (17%). Como segundo factor, las actividades complementarias del camino y hombre de fuego (14%). El tercer factor fue el espíritu de servicio, con la atención personalizada y en Internet (13%). El cuarto factor fue la confianza, representada por el guía del temazcal (12%). En conjunto, los cuatro factores alcanzaron el 56% de la varianza total explicada.

Finalmente, para conocer las percepciones que tuvieron los participantes en el baño de temazcal, se realizó la pregunta: “¿Cómo describiría su experiencia posterior a su sesión de temazcal?” y 37 personas (23%) manifestaron la opción “Reconexión con mi interior y el ambiente”; 36 personas (22%) marcaron “Profunda relajación”; otras 29 (18%) eligieron “Intensa purificación”, mientras que 22 usuarios (13%) indicaron “Difícil de describir con palabras”.

Discusión

Durante el 2018 se realizaron 164 cuestionarios con una validez del 100%, para revelar los factores más importantes asociados con la satisfacción de los turistas, luego de la experiencia del temazcal en la isla de Cozumel, por medio de un análisis factorial exploratorio, que determinó que algunos factores son más importantes desde la percepción del turista y contribuyen más a su satisfacción general.

De acuerdo con los resultados, los tres factores principales que influyen en la satisfacción son los atributos tangibles (tiempo, alimentos, instalaciones, ambiente), los atributos de complementos (camino y hombre de fuego) y el atributo del espíritu de servicio (atención presencial y por Internet). Como variable aislada, las instalaciones recibieron el nivel de satisfacción más bajo, aunque no implicó insatisfacción por parte de los turistas. Estos factores merecen un seguimiento cuidadoso para consolidar los aspectos favorables y, en la contraparte, mejorar aquellos atributos donde se perciben deficiencias.

Como atractivo turístico vinculado al bienestar o la salud, el temazcal resulta un tanto difícil de comprender por la mayoría de los turistas extranjeros, dado que les es desconocido, existe poca información en Internet acerca del mismo, y, como sucede en algunos casos, se ha desvirtuado al convertirlo en una forma de prácticas y creencias espirituales para diversificar la oferta turística.

Como contribución teórica, el estudio amplía la muy limitada literatura sobre el temazcal y la satisfacción, al proporcionar una comprensión explicada de los factores generales que pueden considerarse importantes en distintos aspectos de un producto o servicio (Petrick et al., 2001), aunque los resultados deben ser interpretados con precaución, ya que la muestra de conveniencia no permite generalizaciones, pero los resultados son útiles y pueden influir en los temazcales para sus estrategias de gestión y mercadotecnia.

Entre las implicaciones prácticas para los gestores del turismo de salud en temazcal, los resultados ayudarán a aumentar la satisfacción y fidelidad de los turistas, así como aumentar el nivel de calidad, al priorizar y aplicar los recursos y capacidades para mejorar los factores más críticos. A nivel de microempresas, las instalaciones adecuadas y confortables, la capacitación para la comunicación, el compromiso con el servicio y el trato personalizado, son muy importantes en el nivel de satisfacción.

Como limitación, cuando se analizan atributos que se combinan en tiempo y espacio para un grupo de personas, se debe reconocer la posibilidad de que existan interacciones entre los factores, situación que no se evaluó en esta investigación, ya que no se observó varianza compartida. Sin embargo, en la práctica del temazcal, podría suceder que un atributo influya sobre otros atributos, como, por ejemplo, el calor del sauna y el sabor de las bebidas refrescantes. Como fortaleza, se destaca que la muestra se constituyó por turistas reales que tuvieron la experiencia completa del temazcal, así como con todo el equipo de colaboradores que brindaban los servicios. También, a diferencia de otros cuestionarios de satisfacción altamente estructurados, este estudio enfatizó el lenguaje sencillo y natural, con descripciones ajustadas a los usos y costumbres del servicio del baño de temazcal.

Para futuras investigaciones, es recomendable evaluar el nivel de satisfacción, considerando atributos como las expectativas, el precio, el valor, servicio, calidad, efectos físicos, disfrute, la intención de la repetición de la experiencia, y la motivación para elegir la actividad. También se podría evaluar la validez del cuestionario SPAQUAL para el baño de temazcal, con las adaptaciones correspondientes a esta actividad.

Conclusión

Esta investigación aporta conocimientos acerca de la satisfacción en los turistas de temazcal y los resultados permiten afirmar que la actividad representa una experiencia satisfactoria para los usuarios, donde los factores más importantes que intervienen están vinculados a los atributos tangibles. Las empresas deben utilizar estas características para aumentar la calidad y maximizar la satisfacción, para apoyar la competitividad y favorecer la lealtad.

Las categorías identificadas como significativas para la satisfacción del segmento de mercado del temazcal proporcionan información y ayudan a la comprensión sistemática de esta experiencia a nivel teórico, mientras que, al nivel práctico, se podrán mejorar las condiciones de gestión e instalaciones, así como estrategias para ampliar la atractividad de esta actividad y dirigir las expectativas hacia las características del servicio.

Referencias